本文摘要：文/由杨 修辞格也称辞格，是在语境里巧妙运用语言而组成特有模式以提高表达效果的方法。常见的修辞格有比喻、相比、排比、借代、双关、对偶、粘连、重复、顶针、仿词、仿拟、反问等。 可是，在广告语的实际创作中不行制止地存在着诸多不合乎修辞语言规范的现象，它们大致体现为以下几个方面：比喻就是我们平常所说的打例如，是用本质差别却又有相近点的事物描绘事物或说明原理的一种修辞。

文/由杨 修辞格也称辞格，是在语境里巧妙运用语言而组成特有模式以提高表达效果的方法。常见的修辞格有比喻、相比、排比、借代、双关、对偶、粘连、重复、顶针、仿词、仿拟、反问等。

可是，在广告语的实际创作中不行制止地存在着诸多不合乎修辞语言规范的现象，它们大致体现为以下几个方面：比喻就是我们平常所说的打例如，是用本质差别却又有相近点的事物描绘事物或说明原理的一种修辞。比喻修辞在广告语的使用历程中会比力容易忽视本体与喻体之间的关系，从而造成比喻失严，这主要体现在两个方面，一方面是对本体与喻体之间相关性的忽视，另一方面则是本体与喻体之间相似点的模糊。例如：像美妙乐曲般朗朗上口。

(某酒广告语) 本体酒与喻体乐曲之间没有任何的相关性可言，将绝不相干的两个事物拼凑在一起，使受众难以从广告语中相识它所要表达的工具。夸张是居心言过其实地对某些事物的形象、特征、数量、作用、时间、水平等方面举行扩大、缩小或超前的形貌的修辞方法。现今广告语中也不乏一些夸张过分的现象，它们往往言过其实，违背事实和常理，不仅达不到理想的宣传目的，而且还容易适得其反，严重影响品牌形象的树立和企业信誉的营造。例如：三颗糖就是一杯好牛奶。

(某奶糖广告语) 通过对三颗糖数量的夸大来诠释一杯好牛奶的效用，可是其内容上的夸饰过分显然是不切合事实依据的。仿拟就是在模仿习语的语言形式的基础上，对字、词、句调等加以革新，从而发生一种意义相近或相似的新的语言观点和内容。当前存在着一些广告创作者胡编乱造、滥用仿拟的行为。例如：“壶”说八道。

(某节能壶广告语) 仿词壶与原词乱说八道的意义之间毫无关联，是典型的生搬硬套，既不能转达出节能壶的性能，又无法发挥仿拟修辞点石成金的语言魅力。双关是指为了适应外交情况需要，使用语音或语义上的某些相关性，有意使语句同时兼顾外貌和内里两种意思，言在此而意在彼。广告语中使用谐音双关不仅仅要注意音与音、义与义的相同或相近，还更应该注意形与义是否相谐，否则就会泛起双关失谐的现象。

①详略不妥，违反数量准则。详略不妥这一问题主要发生于比喻、重复等修辞的误用中，其中重复修辞的误用较为常见，多体现为重复多次使用相似的修饰语，而使广告语中所提及的信息量超出该产物所需要的信息量。质量准则，强调的是语言表达的真实性。它要求广告语“不要说自知是虚假的话”或“不要说缺乏证据的话”。

而修辞误用对这一准则的违反主要体现在比喻、夸张、反语这几种修辞中。②词不达意，违反关联准则。关联准则要求说话要切题，不说与话题无关的话。

这一准则在广告语中体现为广告语的内容与所宣传产物之间要有精密的联系。在广告语中仿拟和引用修辞的误用经常违反这一准则。③迷糊其辞，违反方式准则。

方式准则要求说话简明简要，不要使用语义迷糊的词语。方式准则对广告的要求是制止艰涩、歧义，表达要清晰明确。但从修辞在广告语中运用来看，双关和仿拟修辞对方式准则的违反更为普遍。

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